Trong quyển “Influence” (Tạm dịch: Sức ảnh hưởng) của mình, Robert Cialdini kể một câu chuyện về 2 người anh em tên là Sid và Harry, 2 người này mở một hiệu bán quần áo vào thập niên 1930 ở Mỹ. Sid có nhiệm vụ bán hàng còn Harry chỉ huy bộ phận may. Bất cứ lúc nào Sid để ý thấy khách hàng đứng trước gương tỏ ra rất thích thú với bộ đồ của họ, anh ta bắt đầu giả vờ lãng tai. Anh chàng gọi anh trai mình: “Anh Harry ơi, bộ đồ này giá bao nhiêu nhỉ?”. Harry ngẩng lên nhìn từ bàn cắt vải của mình và hét trả: “Bộ trang phục cotton đẹp như vậy giá bốn mươi hai đô”. (Vào thời đó, đó là một cái giá cắt cổ) Sid giả vờ như thể anh chưa hiểu ý: “Bao nhiêu ấy chứ?” Harry hét to lần nữa: “Bốn mươi hai đô!” Liền sau đó Sid quay lại khách hàng của mình và bảo: “Ảnh nói giá là hai mươi hai đô”. Vào lúc này, người khách hàng nhanh chóng đặt tiền lên bàn rồi cấp tốc chạy ra khỏi cửa hàng cùng bộ đồ mới mua trước khi anh chàng Sid tội nghiệp phát hiện ra “sai lầm” của mình.
Hẳn bạn có thể đã biết đến thí nghiệm sau đây từ hồi còn đi học: Lấy 2 cái xô. Đổ đầy 1 xô bằng nước âm ấm còn xô kia thì đổ đầy nước đá. Nhúng bàn tay phải mình vào nước đá trong 1 phút. Sau đó đặt cả 2 bàn tay vào nước ấm. Bạn thấy điều gì chứ? Tay trái sẽ cảm thấy nước âm ấm như thường trong khi tay kia thì nóng phừng phừng (piping hot).
Cả 2 câu truyện trên đây là hình ảnh thu nhỏ của một quan niệm sai lầm phổ biến. Bạn đặt mua ghế da cho chiếc xe hơi mới cáu của mình vì, so với cái giá 60000$ bỏ ra cho cái xe thì 3000$ chỉ là cái giá rẻ mạt. Mọi ngành công nghiệp cung cấp những lựa chọn nâng cấp đều khai thác ảo ảnh này.
“Hiệu ứng Tương phản” (Contrast Effect) cũng hoạt động ở cả những nơi khác. Các thí nghiệm cho thấy người ta sẵn lòng đi bộ thêm 10 phút để tiết kiệm 10$ khi mua thức ăn. Nhưng cũng chính những người này không hề mơ tới việc đi bộ thêm 10 phút để tiết kiệm 10$ cho bộ quần áo 1000$. Một lựa chọn thật phi lý vì 10 phút vẫn là 10 phút, còn 10$ thì vẫn là 10$. Về mặt logic mà nói thì bạn đều nên đi bộ hoặc là không trong cả 2 trường hợp.
Không có hiệu ứng tương phản, ngành khuyến mãi sẽ hoàn toàn không trụ được. Một sản phẩm được giảm từ 100$ xuống 70$ có vẻ có giá trị hơn một món hàng luôn có giá 70$. Giá khởi điểm chẳng nên đóng vai trò gì ráo. Có một hôm một nhà đầu tư bảo tôi: “Cổ phiếu này có giá trị rất lớn vì giá của nó nằm dưới giá đỉnh điểm 50%.” Tôi lắc đầu. Giá cổ phiếu chẳng bao giờ “cao” hay “thấp”. Nó là chính nó, và điều duy nhất cần quan tâm là giờ giá đó sẽ lên hay xuống từ điểm mốc ấy.
Khi ta gặp những sự tương phản, ta phản ứng như những con chim khi nghe tiếng súng nổ. Ta nhảy dựng lên rồi rục rịch di chuyển. Điểm yếu của chúng ta là: ta không chú ý đến những sự thay đổi nhỏ, từ từ. Một nhà ảo thuật có thể khiến cho đồng hồ của bạn biến mất bởi vì khi ông ta ấn lên một phần trên cơ thể bạn, bạn không chú ý đến cái chạm nhẹ nhàng hơn lên cổ tay mình khi ông ta tháo chiếc Rolex trên đấy ra. Tương tự như vậy, chúng ta thất bại trong việc chú ý đến cách mà tiền bạc của mình bốc hơi. Tiền luôn mất giá , nhưng ta không nhận ra vì lạm phát diễn ra chậm rãi theo thời gian. Nếu nó bị cáng lên vai ta dưới hình dạng một thứ thuế tàn bạo (mà về cơ bản thì nó là vậy đấy), ta hẳn đã nổi trận lôi đình.
Hiệu ứng tương phản có thể hủy hoại đời bạn: Một người phụ nữ quyến rũ kết hôn với một người đàn ông khá là bình thường. Nhưng vì cha mẹ cô nàng là những người khủng khiếp, người bình thường lại trở thành hoàng tử bạch mã của cô. Một ý cuối: Bị oanh tạc bởi những quảng cáo xoay quanh những siêu mẫu, giờ đây chúng ta nhận thấy mỹ nhân chỉ là hơi quyến rũ tí đỉnh. Nếu định tìm bạn đời, chớ có đi chung với đám bạn siêu mẫu của bạn. Người ta sẽ nhận ra bạn kém hấp dẫn hơn con người thực của mình. Hãy đi một mình, còn không tốt hơn là dẫn theo 2 đứa bạn xấu xí (ugly, chắc là về ngoại hình thôi ha – ND).
Rolf Dobelli – The Art Of Thinking Clearly
Tài liệu của tác giả:
Robert B. Cialdini: Influence, The Psychology of Persuasion, rev. ed. (New York: HArperCollins, 1993), 11-16.
Carlie Munger gọi tên hiệu ứng tương phản trong “Contrast-Misreactions Tendency.” Xem: Charles T. Munger, Poor Charlie’s Almanack, expanded 3rd ed. (Virginia Beach, VA: The Donning Company Publishers, 2006), 483.
Dan Ariely đề cập đến hiệu ứng này như là một “vấn đề mang tính tương đối” (relativity problem). Xem : Dan Ariely, Predictably Irrational: The Hidden Forcces That Shape Our Decisions,rev. and expanded ed. (New York: Harper, 2009), chương 1.
Các nhân tố tương phản tính có thể dẫn dắt bạn trên con đường lòng vòng: Xem Daniel Kathneman và Amos Tversky, “Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk”, Econometrica 47, no. 2 (1979): 263-92.
#TAMLYHOC
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét